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SEM实战 | 搜索竞价你究竟有多少钱白砸了?

文章出处: │ 网站编辑: │ 发表时间:2016-06-01 15:19 我要分享

现在互联网广告和以往传统广告的最大区别就在于你不再是找到渠道给钱了事,例如纸媒,给钱选好广告位以后,等报纸印刷出来,抱着大哥大等电话就行了。对互联网广告来说,特别是百度竞价这样的,并非表面上你购买关键词那么简单。同行之间的投放效果都存在着很大的区别, 此文并不想泛泛而谈一些优化小技巧,而从基础实战上去总结如何能通过优化来达成ROI最大化。

百度推广里面,基本的层级分为:

账户---计划---单元---关键词---创意

对应的如果以公司的架构来对应每个层级的话,我们可以这样看:

公司名称---公司的各个业务---业务下辖的部门---部门的销售人员---产品的话术

这样比较清晰的明白推广后台的各个层级的具体功能。但是实际就我操作优化的顺序来说,是相反的过程,也就是从推广的关键词寻找开始,进行分类,再根据分类的内容确定单元和计划。那接下来对层级优化进行说明:

关键词层面

寻找关键词

通过使用后台的“关键词规划师”或者助手的“关键词工具”就可以找到与业务相关的关键词,关注的点主要在于搜索出来的关键词的日均搜索量、业务相关程度就可以了,其他给出的价格看看就好,我在使用过程中觉得参考的价值并不大,当然,还有个寻找关键词的简单办法,让百度客服帮忙提供,自己到时候再分类就好了。

关键词出价

如果是第一次建立账户,没有参考的话。最好能了解下同行的平均点击价格,一般来说,重点转化关键词高于平均点击价格20%左右,意向不强烈或者长尾关键词的话低于平均点击价格10%-20%左右。其他的关键词就按照平均点击价格出价,等上线后再根据日数据报告进行排名的具体调整。

匹配方式选择

现阶段关键词的匹配方式一共有5种,基本情况是匹配越广泛的词出价也会越低,尤其是在我们决定一词多买的时候,举个栗子:

假如我是一家出国移民机构,那么通过数据转化的观察,我发现“美国移民”这个词的转化率很高。为了获取这个词带来的更多优质流量,那么我会把这个词进行至少3次的购买:一个设置为精确,出价最高,以占据好的排名位置;一个设置为短语精确,出价低于精确,用于匹配比较精准的周边流量。最后一个设置为短语核心,出价最低,用于去覆盖更广阔的潜在客户。(一般很少直接用广泛,广泛匹配对于否定词的要求很高)。 那么实际上我们在做关键词转化数据优化的时候,就会根据转化数据对关键词的匹配进行一些调整,以追求达到每个关键词都是一个合适的匹配方式。

直接转化和间接转化

设置转化的方式有很多种,也有很多软件可以支持。不过当然本着与账户最契合和最省钱的方式,我选用的主要是百度统计里的事件转化,可以直接与账户消费关键词、创意等相关,据说还可以给质量度加分,实在是竞价人员不足的必备之选。

那么设置了转化以后,就会有相应的推广数据出来了,那么根据ROI来说,是不是消费了但是没有转化的关键词就是劣质的关键词呢?其实不然,在笔者管理过的行业中,有很多流量大的关键词起到的是助攻的作用。也是由用户行为来决定的。举个栗子: B君迎娶白富美,欲找一家婚纱机构拍摄婚纱照。由于深受蓝翔广告毒害,首先在搜索框搜索的关键词为:“婚纱摄影哪家好?”,啪啪啪出来很多搜索结果,B君挨个看了几家后,比较风格和价位后,心里暂时觉得就考虑土豪摄影和B格摄影这两家了,接着又在搜索框输入:“婚纱摄影前十强”,这次搜索出来的结果就只有土豪摄影了,B君又点进网页看了下土豪摄影的公司实力,为了谨慎起见,看是否土豪摄影有没有什么负面新闻,直接输入:“土豪摄影”,搜索结果全是正面积极向上的,这时B君终于拿起了电话,订下了此次订单。

实际我们可以看出,在上面的栗子中,“婚纱摄影哪家好”和“婚纱摄影前十强”就充当的是间接转化的作用,而如果只一味提“土豪摄影”的话,就无法达到转化的目的。

在账户的关键词中,只要找到主力的直接转化关键词和间接转化关键词,优化起来就非常有针对性,而且效果也很明显。

URL的设置

关于URL的有一个优先顺序,也就是当关键词URL和创意的URL不同的时候,优先执行关键词的URL,所以一般我都是直接给关键词设置URL,直接判断关键词的词根,再链接到相应的网页。额,当然,我也遇到过很多网站真的让你没有地方链接相应的关键词的情况,如果遇到这种情况,就选C!呸,就链接到首页吧。至少是我测试过的最高转化的方式了。当然,理想状态下是应该是至少有这4类专属的网页的:产品介绍(服务流程)----产品价格(服务价格)----公司实力----活动专区 基本上就可以解决90%以上的关键词着陆问题了,对于有些ROI偏低的关键词,也可以试试换下着陆页面,也许有起死回生的效果,当然,前提是有页面可换……

关键词质量度

质量度其实解释起来很高深,但终归一点决定:点击率,其实自从百度质量度从原来三颗星变成现在的五颗星后,我就很少关注质量度了。因为出价占据了绝对性的因素,研究提升质量度的话,还不如找出哪些关键词对自己账户有用。实际直接在后台看“有竞争关系的质量度分布”还有一定的参考意义。

创意层面

创意层面的分支其实很多的,如闪投、蹊径、热点直达等等很多。在这里只谈谈最基础的创意,其他的形式都留到新样式讨论的时候再说。

PC端创意的撰写

由于访问习惯和展现形式的不同,PC端的展现信息量更多,所以建议PC端的计划里面至少放三条长创意和一条短创意(长创意指描述1和描述2都有,短创意指只有描述1)。

三条长创意一般我描述的为:价格型、公司实力型、通用型

创意里面最好能包含3-6个通配符,这样可以让创意飘红的概率更大。至于具体的内容,度娘是比较时下热点的内容的,当然是实际转化和点击率为最终恒定的标准。

移动端创意的撰写

只有3-4条广告位的移动端,描述内容更要突出产品的优势,放两长两短的创意即可,务必关键的是需要在附加创意里设置好电话号码,这样可以方便移动端的客户直接拨打电话号码进行咨询。如下图,出现在右下的位置。

创意的优化和替换

一般来说,创意的优化都是放在月计划里面。(从0-1的忽略)对于一个月的展现数据和点击数据来看,有展现无点击的我都是进行修改操作,无展现无点击的进行替换操作。这样可以观察最近的客户热点变化。有做优化的大神,是可以通过创意的撰写来进行关键词匹配的引导的。

单元层面

单元层面实际是涵盖优化内容最少的一个地方,但也有个很重要的需要优先执行的环节。那就是“移动出价比例”。比例的区间是从0.1-10的倍值,单元层级的设置优先于计划层级的设置。这里顺便说下比例如何使用的方法。为了更好的评估效果,一般需要将PC端和移动端分开评估。

建立一个计划如果是作为PC端计划来使用的话,那么这个比例就可以出到0.1,这样计划内的关键词基本上都是在电脑端进行广告展现,而移动端出价过低就不会进行广告展现。

建立一个计划如果是作为移动端计划来使用的话,那么这个比例就可以出到10,同时将计划内的关键词出价按照计划出价÷10来设置价格,这样移动端展现的关键词就不会在PC端进行展现。通过计划的数据报告,就可以对推广的效果进行分析和评估了。

计划层面

否定关键词

顾名思义就是不出现广告的关键词,分为否定关键词和精确否定关键词。

否定关键词:类似关键词的短语精确匹配的功能,凡是包含该关键词的词语都不会出现广告。(经测试,这个功能并非绝对有效)

精确否定关键词:类似关键词的精确匹配的功能,一字不差符合该关键词的就不会出现广告。

主要是为了降低短语和广泛等匹配的关键词带来的无效流量。寻找否定关键词的方式也很简单,直接查看搜索词报告,找 出匹配出与业务不相关的关键词的词根,加入否定关键词就好了,常见的有“表、招聘、下载、论坛”等,具体的还是要结合业务来看,站在潜在客户的角度上去思考关键词的搜索思维。

移动出价的比例

这个在单元层级已经有过比较详细的描述,在计划层级也有这个设置,就是个执行先后顺序的关系。如果没有设置的话,会默认为是1:1的比例。

其他设置

这个是在百度后台里才有,百度助手里面没有这个相关的设置。主要在于“动态创意设置”里面,需要定期去更新下动态创意,不然老是抓取的是一些网站、账户过期的内容。而其他的精确匹配拓展、搜索合作网络、同台展现设置。只要预算不是很紧凑的话,都建议开启吧。

在计划层级里的时段、地域、预算等都是属于根据推广业务来设置的基础内容,在这里就不展开谈论了。

一点小经验:

1、优化调整效率化用百度助手进行调整,和操作EXCEL是相通的。

2、创意枯竭的时候,可以用推广实况去“借鉴”下外地同行的创意。

3、默认显示url里面是可以用分隔号来加上电话或者QQ的。

4、关键词基本上只有排在前三才有较好的转化效果,就连第四也有点……

5、竞品词往往有意想不到的效果,就只能说到这了。 上述虽然讲了不少,但每一个层级都可以用搜索漏斗思维去打开再细化,天使往往藏在细节中,正确的数据分析才是通往成功的道路。希望对大家有所帮助。

作者介绍:高俊,网络推广运营经理,6年互联网推广经验。

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